作者 | 庞宇冯恋阁华瑞优配
小红书估值或已再创新高。
据媒体报道，金沙江创投(GSR)旗下的一份股份交易文件显示，金沙江创投持有小红书8.47%股份，截至2025年3月底持股价值22.2亿美元。若此计算，小红书的估值已超过260亿美元，突破了2021年创下的200亿美元的估值纪录。
而在这个数字披露以前，小红书的估值曾经一度回落，据2024年4月胡润公布的《2024全球独角兽榜》（Global Unicorn Index 2024），该公司的估值已经下降到1000亿人民币（约139亿美元）。
此轮估值回升，让小红书重新回到聚光灯下。面对媒体关于估值的求证，金沙江创投主管合伙人朱啸虎没有正面回复此事，只表示“没有股东愿意卖”。
在中文互联网的几大社区中，小红书一直因其独特的社区生态和电商路径颇受关注。就在其新估值曝光的几天前，小红书又干了两件特别的事——赶在618前，分别携手淘天、京东升级战略合作，推出“红猫计划”、“红京计划”，向阿里和京东开放了笔记外链。
这波合作象征着，小红书向电商“双雄”进一步敞开流量池。
小红书自身一直有一个电商梦，近年来在电商领域不乏各种尝试。如今与天猫和京东联动，是否意味着小红书将从闭环电商向广告生意转身？
对手变战友
根据平台官方发布的内容，“红猫计划”“红京计划”推出了“种草直达”功能，商家在小红书投放广告可添加购物链接，用户点击链接可直接跳转至电商平台，实现“种草”到“拔草”的一步直达。
同时，小红书还开放了笔记的全链路数据，让商家可以观测到种草笔记的具体转化数据，其种草笔记的转化投入可以被更清晰地衡量。而此前，商家可以在小红书看到笔记浏览量、点赞、收藏等前端数据，但无法准确追踪笔记实际的转化效果和用户下单情况。
以淘宝天猫为例，小红书和淘宝种草共建“阿里淘宝种草和商家”的账户共管能力，商家可以通过这个共管账号，看到自己的投流数据。
这是小红书和淘天、京东首次实现内容种草与电商交易的无缝衔接。
过去多年，小红书与电商平台在广告层面一直保持合作，但在是否开外链这个问题上，一直犹豫不定。
早在2020年，小红书曾短暂内测淘宝外链插入权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接，但随着小红书正式推行“号店一体”机制，次年即关闭所有笔记外链。
这之后，或许是出于发展自家电商的考虑，小红书变得相对“排外”。2022年5月其上线《社区商业公约》，要求交易必须在站内完成，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。
2023年，小红书提出了“种草值”概念，将种草价值以数据进行量化，这一年，小红书开始探索和电商平台的种草合作，与阿里、京东分别达成“小红星”、“小红盟”合作模式。
据淘天数据，过去一年，随着“小红星”规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。京东方面数据也显示，通过“小红盟”模式，京东商品在小红书种草浏览的转化率平均可提升45%华瑞优配，加购转化率平均可提升28%。
此次“红猫计划”、“红京计划”可以视作“小红星”、“小红盟”合作模式的升级。
有业内人士指出，这一场精准的“流量置换”，本质是平台在商业化需求下的资源互补。小红书让渡部分流量，开放全域笔记跳转淘宝的能力，通过广告采买实现流量变现，缓解营收压力，也是给投资人们讲新的故事。而阿里、京东则补齐内容短板，借力小红书高净值用户，对抗抖音、快手等内容平台的竞争。
不过，时代财经留意到，目前来自用户的感知还不够明显，有不少用户反映，还没有刷到过能够直接跳转淘宝、京东的链接，说明这种开链广告的密度并不高。
对于此番合作，小红书仍颇为谨慎。据悉，目前“红猫计划”合作行业仅限大快消、运动户外、大健康三大行业中的部分类目，其他行业暂不开放；参与的商家需满足天猫店铺体验分≥4.5等要求。“红京计划”也对部分特殊类目暂不开放。
因此，在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，小红书此次重新向阿里、京东敞开怀抱，是一次“阶段性的妥协”，而非长期深度绑定。
“当前合作仅聚焦部分类目，表明小红书谨慎试探，旨在借传统电商平台供应链、物流等优势补齐电商基建短板，快速变现流量，同时避免过度依赖。未来小红书仍会强化站内电商闭环，待时机成熟或逐步调整合作策略，在合作与自主发展间寻求平衡。”莫岱青向时代财经表示。
相较于小红书，电商平台则显得更为主动。
“红猫计划”推出后，有天猫商家近日在社交平台表示，“小红书和淘宝天猫互通以后，我们天猫销量翻了一倍。”该商家反映，其并没有在笔记里挂淘宝链接，但仍有好多客户“从笔记种草去淘宝搜索下单”，其猜测淘天对于在小红书活跃的商家可能有流量扶持。
十年电商梦
小红书一直未停止探索自身的电商模式。
2014年，成立仅1年的小红书敏锐地感知到了跨境电商元年的温度，在当年12月成立“福利社”主攻海淘购物类别。起初，该尝试收效不错，福利社上线第一年，GMV就突破3亿元。
但在2016年，跨境电商税收新政落地推动了行业洗牌，相较于竞品平台，小红书福利社在价格与服务上并不能占据优势，因此开始尝试电商转型，包括开设线下零售店、推出严选平台“有光”等，但结果都不尽如人意。
2022年，小红书又推出了另一个自营电商项目——小绿洲。这个项目初期主营美妆、护肤品等综合品类。后来改为主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品。但由于未能达到预期目标，次年，小绿洲、福利社先后宣布关闭。
从早期的跨境电商业务，到发展自营电商，再到关闭“小绿洲”和“福利社”等自营项目，小红书在探索适合自己的电商发展模式的路上屡屡受挫。
“小红书有电商基因，但电商土壤贫瘠，运营思维不够灵活。”深度科技研究院院长张孝荣认为，福利社当时关停主要受品类局限，小绿洲则是难规模化。
在自营电商鸣金收兵的同年，小红书电商也继续对平台电商加大投入，2023年来其逐步形成了以买手为特色的电商模式，并加大对直播电商的投入。
2023年8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。同月，小红书在上海举办的link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，是小红书全力押注买手模式的明确信号。
据媒体报道，当时小红书的COO柯南表示，过去一年半，小红书电商高速发展，买手和主理人规模相较于去年年初翻了27倍、动销商家翻了10倍，购买用户翻了12倍。在小红书平台上，日均求购评论数300万，日活用户中有求购意图的用户数近4000万人，“有大量的用户购买需求尚未被满足”。
小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆也在那场大会上表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。
也就是在这一年，董洁、章小蕙在小红书直播带货出圈。特别是董洁，主打“疗愈”“松弛”，带货之余还做生活方式分享的她，当时一跃成为小红书带货“一姐”。当年双十一，章小蕙、董洁小红书直播间成交均破亿。
2024年7月，小红书对电商业务再做定义——“生活方式电商”。COO柯南表示，“生活方式电商锚定非常精准人群的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来。”
生活方式电商、买手电商模式的成效目前还没有非常明晰的数据表征。
探索新路径
去年11月13日，小红书电商披露了双十一战报：成交破千万的商家同比翻了5.4倍；单场破千万的买手同比为去年的3.6倍；单场破百万的店铺直播间同比为去年的8.5倍；成交破百万的单品同比为去年的3.1倍。
而对比看，天猫自10月21日至11月11日，仅天猫服饰就诞生了22个千万直播间；截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。
业界观点认为，判断一个电商平台是否称得上头部，一个重要的指标是GMV（成交总额）。近几年几大平台都没有公布具体的GMV数字，2022年时，淘宝、京东的GMV分别达到了8.32万亿、3.47万亿。《财经》在2024年的一篇报道中提到，多位行业人士认为，小红书的年GMV应该在千亿元上下。
张孝荣坦言，平台闭环电商发展确实有一定瓶颈。“买手模式客单价高但难支撑平台GMV、社区调性制约商业化投入、基建成本高、80%用户种草后跳转淘宝/京东，这些都是目前客观存在的情况。”在他看来，开放外链可提升流量变现效率，借618分佣红利缓解商业化压力，以内容换取供应链支持。
早在2023年，小红书的月活就已经已经达到3.12亿，站在2025年这个时间节点，小红书要如何将这些活跃的流量变现，却还难题待解。
小红书创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”
但当公司成长到一定的规模和体量，总是会面临理想和现实的考验——小红书的社区底色和电商梦想之间，就有许多平衡需要维持。电商看重交易数据，而社区看重用户体验、留存等指标。小红书管理层在为达成平衡做出尝试，但现在还在通往成功的路上。希望商品、购物笔记除了带货，也能够为用户带来认知增量，但实际结果并不理想。
“小红书的开放合作是商业理想向现实效率的妥协，但闭环探索并未终止。”
张孝荣也指出，电商市场已经超饱和，竞争格局稳定，很难找到独立于三大平台之外独立发展的机会。“未来胜负手在于能否将‘种草’的社区资产转化为‘信任经济’的闭环生态，以强化割据一方的基础。”
对于京东和淘宝来说，借道小红书完成从种草到购买的引流闭环也可以称得上是长板互补。
毕竟，前者都曾试水“种草圈子”，但似乎并没有太大水花。2021年，京东将原“发现”频道升级为“逛”，强化种草属性。截至目前，“逛”仍然在京东App首页底部，作为独立入口存在。
淘天也曾有过系统尝试。2020年底，淘宝推出定位为消费种草内容聚合平台的“逛逛”华瑞优配，旨在打造淘宝内部的"小红书"，承担"养草"和"种草"的重任，2021年“逛逛”甚至获得了淘宝APP首页一级入口的黄金位置。但2023年后因点击率和转化率未达平台预期，在淘宝首页改版中被移出首页。
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