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万宝优配商业秘密｜“大湾鸡”成新型“社交货币”，全运会纪念品卖了68亿元

如何维持热度并融入大众文化生活，成为赛事IP走红后要继续探索的路。

在由粤港澳联合承办的第十五届中华人民共和国全国运动会（下称“全运会”）举办期间，吉祥物“喜洋洋”“乐融融”走红，并经由大众自发二次创作，摇身一变成为岭南名菜“玫瑰豉油鸡”“白切鸡”的代表。特许商品的主要销售市场是以大湾区为主。但经由网友二创的“大湾鸡”，已通过互联网传播走向更大的市场，成为新型“社交货币”。

吉祥物周边热门款卖到断货

全运会举办期间，家住深圳的肖先生收到了来自北京的朋友的委托，帮忙去寻找一款会吐泡泡的全运会纪念玩具。他表示：“朋友指定的这一款在线上买不到，线下排队也难买。最后还是多方打听，找了一位广州的朋友，得到了对方家中仅剩的一个同款。”

这款会吐泡泡的玩具是本届全运会纪念品中的“顶流”，不少线下特许门店早就已缺货数日。除此之外，还有搪瓷杯等产品也卖到断货，成为社交平台上大家求购攻略帖中的常客。

元隆雅图获本届全运会特许生产与特许零售资质，其特许商品业务板块负责人迂方明在接受第一财经记者采访时表示，本届全运会由粤港澳三地联合举办，线下零售商店的顾客主要是当地市民和前来观赛的游客，线上购买的顾客有全国各地的消费者。

迂方明介绍道，元隆雅图全运会特许商品销售已覆盖线上线下全渠道。公司在粤港澳核心城市布局了51家线下特许商品零售店，其中盲盒、吹泡泡解压玩具、搪瓷缸成为“三大顶流”供不应求。

近日，第一财经记者走访全运会网球赛事的举办场地珠海横琴国际网球中心，场地内开设有十五运会和残特奥会官方特许商品零售店。相比在全运会举办前，开在大湾区主要城市核心商圈的特许商品零售店品类多、库存满的状态，横琴国际网球中心门店内商品款式较少，有些货架还是空置的状态。

当第一财经记者以消费者身份咨询时，横琴国际网球中心商品零售店工作人员告诉记者：“你说的那款吐泡泡的，我们这边不是买不到，而是压根就没进到货。这次全运会的周边，很多款都是限量的。有些热门款哪怕在我们这儿有货，开赛第一天或第二天，就卖完缺货了。有些热门款现在能在店内看到，也仅作为陈列摆着。”

在全运会合作伙伴展位上，第一财经记者发现，本届全运会吉祥物IP也授权给合作伙伴来制作贵金属纪念商品。观众购买金银材质的纪念品后，就有机会得到吉祥物小玩具赠品。工作人员透露，这些为促销而额外赠送给顾客的吉祥物小玩具，目前在官方零售店应该已经断货了。

值得关注的是，作为玩具和纪念品的制造大省，广东抓住了全运会吉祥物走红的流量，转化为了销售成果。据公开资料，十五运会共设立特许零售店992家，实体渠道达910家，其中799家位于粤港澳大湾区，同时设立82家线上店铺。截至11月15日，十五运会特许商品销售额已达6.8亿元。

迂方明告诉第一财经记者，本次全运会纪念品的生产销售主要在广东。公司发挥在赛事IP衍生品销售和供应链管理的经验，充分利用了广东当地生产制造方面的优势，包括快速的样品确认、下单生产、高效的供应链管理以及缩短的生产周期，有效保障了快速补货。

官方设计与大众二创双向奔赴

“喜洋洋”“乐融融”火出圈，与它们在互联网有着第二个身份息息相关。吉祥物以中华白海豚为原型，头顶木棉红、紫荆紫、莲花绿水柱寓意粤港澳三地一体化。但经过互联网传播，它们很快有了第二个身份，即岭南名菜“玫瑰豉油鸡”“白切鸡”的代表。

“大湾鸡”作为本土美食文化符号，在美食大省快速走红，传播过程中又与本土粤语文化深度结合，一度成为刷屏的表情包的主角。而在线下，吉祥物充气玩偶天真灵动的姿态，也被不少观众游客所喜爱，成为社交媒体上不少短视频中的主角。

公开资料显示，由佛山黄飞鸿文武学校与河南登封少林鹅坡武术学校的青少年学生扮演的吉祥物充气玩偶，在没有预设动作规范的前提下，以用脚踩水、即兴摇摆、顽皮打滚等自由发挥的肢体语言，赋予吉祥物更多的生命力。

产业时评人张书乐告诉第一财经记者，任何IP都不可能单纯依靠官方宣传而火爆，此前的村超、苏超都是如此，其各种热点或许一开始有官方刻意打造或无心插柳，但最终需要群众参与二创来形成爆发和出圈，这是一种参与感和沉浸感，也是一种打破只可远观不可亵玩焉的“第四堵墙”的出圈必要条件。

迂方明认为，赛事IP周边产品不仅是赛事纪念品，更是一个融合城市文化、消费趋势、年轻表达的“社交货币”。从“冰墩墩”的经验来看，产品矩阵的“全场景覆盖”，以及营销层面的“节奏把控”与“社交裂变”都是驱动销售爆火的关键因素。

张书乐认为，没有二创的众星捧月，衍生品销售或许仅仅只是一个纪念品，小众而缺少让人必须拥有的消费激情。二创和互动，只要不过度改变IP形态，有意进行商用，本身对IP而言不构成挑战，只会激发IP魅力。

如何维持赛事IP热度成行业难点

有消费者向第一财经记者表示，在感受到当前“大湾鸡”的热度后，他也有意想购入几只收藏。但同时，他也担心“大湾鸡”会不会如“冰墩墩”等过往赛事IP，在热度下降后“泯然众人”甚至成为“昨日黄花”，失去收藏价值。

第一财经记者了解到，体育赛事IP衍生品“赛事结束即IP降温”是行业当前所面对的主要痛点之一。在赛事结束后，伴随着特许商品零售店的撤点和线上曝光机会的减少，消费者能够买到对应赛事IP衍生品的场景变少了。消费者所持有的赛事IP纪念物，在闲鱼等二手市场上的转售价格也急转直下。

对此，张书乐表示，IP本身属于潮流文化，潮流随热点一起起伏是必然的，赛事IP和赛事深度绑定，赛事结束、热度下滑，IP也就失去了刷存在感的机会，这确实是行业痛点，但也并非不可解，只要赛事IP进入潮流顶流，后续可以自行演绎更多场景。

张书乐告诉第一财经记者，例如“大湾鸡”就已经有了隐然脱离赛事而独立生存的可能性，其绑定的也不再是赛事，而是大湾区的经济文化脉动，后续可以随着大湾区的热点，成为大湾区“网红”。当然，这是一个特例，其他赛事IP衍生品或许依然难逃和赛事绑定的结果。但这未尝不是一种启示，即赛事IP和地域文化做特色绑定，从而实现“续命”。

迂方明告诉第一财经记者，当下体育消费正从“专业小众”向“大众日常”转变，呈现出三大特征。一是消费场景泛化，体育消费不再局限于场馆内，而是延伸到户外、商场、线上社群；二是跨界融合加速，“体育+文旅”“体育+科技”“体育+非遗”成为新方向；三是情绪价值主导，消费者从“功能消费”转向“情感消费”。这也要求公司转向“内容驱动”逻辑，让产品成为情绪载体，保持消费者的“新鲜感”。

迂方明表示，公司认为，体育IP运营的核心是“三位一体”：以赛事为点（核心事件）、文化为线（地域特色）、生活为面（消费场景），通过产品将三者织成一张网，只有让IP融入日常生活，才能真正释放体育消费的动能。